"Porque sim" não é resposta!
O Poder do Hábito ("The Power of Habit") de Charles Duhigg é um livro bastante popular que explora a ciência por trás de como os hábitos são formados e como podem ser mudados. Duhigg apresenta o conceito do "loop do hábito", que consiste em três componentes principais: a deixa (ou gatilho), a rotina e a recompensa.
O autor utiliza uma série de exemplos de casos reais para ilustrar como os hábitos podem influenciar o comportamento humano e o desempenho das empresas. Hoje, trazemos a vocês um desses casos: a história da Pepsodent. Um exemplo da relação de hábitos com marketing e consumo.
O que você vai encontrar por aqui:
💡 A estratégia de marketing de Claude C. Hopkins e a ascensão da Pepsodent.
✍ Lições práticas sobre o "loop do hábito" para aplicar nos times de marketing, vendas e sucesso do cliente (CS).
📊 Dicas de como usar dados para identificar gatilhos, otimizar rotinas e oferecer recompensas que fidelizem clientes.
Intervenção de Claude C. Hopkins e a Estrutura da Campanha de Marketing
No início do século XX, poucos americanos escovavam os dentes. Higiene dental não era uma prioridade, e a maioria das pessoas não considerava necessário escovar os dentes diariamente.
Claude C. Hopkins foi um dos publicitários mais bem-sucedidos da sua época, conhecido por suas campanhas publicitárias que mudaram comportamentos de consumo. Ele foi contratado para criar uma campanha para a Pepsodent. No livro, Duhigg explica que Hopkins, durante sua carreira, buscava encontrar estímulos simples para convencer os consumidores a usar seus produtos todos os dias. E o que ele utilizou se enquadra dentro do conceito “loop do hábito”, que funciona assim:
Deixa (Gatilho): Hopkins identificou que uma camada pegajosa e película nos dentes (chamada de "placa") poderia ser usada como um gatilho. Ele incluiu essa ideia nas propagandas, afirmando que a Pepsodent removeria a película, algo que todos podiam sentir com a língua.
Rotina: A rotina era simples: escovar os dentes com Pepsodent.
Recompensa: Hopkins prometeu um benefício claro e imediato: um sorriso mais bonito.
Sensação de Ardência e Formação de Hábitos
Embora Hopkins tenha se vangloriado de que descobriu na película dental uma deixa incrível, e se gabado de ser o primeiro a oferecer aos consumidores a clara recompensa de dentes bonitos, na verdade Hopkins não foi o criador dessa tática. Nem de longe. Dezenas de outras marcas de cremes dentais já traziam anúncios, prometiam remover a película mental e ofereciam dentes brancos como recompensa.
Além do ciclo do hábito com a deixa, rotina e recompensa, Duhigg menciona um aspecto importante que o publicitário aproveitou, mesmo que de forma não intencional: a sensação de frescor e ardência na boca após o uso da pasta de dente. Isso se tornou uma parte crucial do sucesso da Pepsodent.
Pepsodent continha ingredientes que provocavam uma sensação de frescor e leve ardência na boca, como o mentol. Essa sensação física criava uma recompensa adicional e imediata após a escovação. Como isso funcionou:
Deixa (Gatilho): Sentir a película ou placa nos dentes.
Rotina: Escovar os dentes com Pepsodent.
Recompensa: Além de um sorriso mais bonito e dentes limpos, os usuários experimentavam uma sensação imediata de frescor e leve ardência na boca.
Duhigg explica que essa sensação física de frescor e ardência se tornou uma recompensa poderosa por si só. As pessoas começaram a associar essa sensação com a limpeza dental, mesmo que a sensação em si não estivesse diretamente relacionada à limpeza dos dentes.
Essa sensação de ardência criou um “loop de hábito” ainda mais robusto porque oferecia uma gratificação imediata e tangível que os consumidores podiam sentir. Isso aumentou a confiança no produto e reforçou o hábito de escovação.
Resultado e Impacto Global
Hopkins vendeu o produto e as substâncias que causavam ardência e frescor na boca ajudaram a solidificar o hábito de escovar os dentes, garantindo que as pessoas continuassem a comprar Pepsodent e fizessem da escovação dental uma prática diária. Isso não só beneficiou a Pepsodent, mas também transformou a saúde dental globalmente.
Análise de Dados | Lições para a Jornada do Cliente
Na Analisou, entendemos que a jornada do cliente é um processo contínuo que envolve marketing, vendas e sucesso do cliente. Assim como a Pepsodent utilizou dados e insights para mudar comportamentos, também podemos utilizar a análise de dados para otimizar cada etapa da jornada do cliente.
“Gatilhos” no Marketing | Gerando Engajamento e Conversões
A história da Pepsodent ilustra como a identificação de gatilhos pode transformar comportamentos. Da mesma forma, no marketing, identificar gatilhos é crucial para entender o que motiva os consumidores a agir. Dados de marketing podem revelar quais mensagens e estímulos geram mais engajamento e conversões.
Exemplos Práticos:
Campanhas de Email Marketing: Analisar dados para identificar momentos-chave (como aniversários ou compras anteriores) que podem ser usados como gatilhos para enviar ofertas personalizadas.
Publicidade Direcionada: Usar dados demográficos e de comportamento para criar anúncios que abordem diretamente as necessidades e dores dos consumidores.
“Rotinas” nas Vendas | Otimizando os Processos de Vendas
Assim como a Pepsodent estabeleceu uma rotina de escovação, gerando um hábito diário para milhões de pessoas, empresas podem usar dados para otimizar processos de vendas. Ferramentas de CRM e análise de dados permitem monitorar e ajustar rotinas para garantir que cada interação com o cliente seja eficaz e eficiente. Isso inclui a padronização de abordagens que funcionam e a eliminação de práticas ineficazes.
Exemplos Práticos:
CRM: Utilizar sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente para monitorar interações e identificar padrões de sucesso.
Análise de Funil de Vendas: Examinar dados de cada etapa do funil de vendas para identificar pontos de melhoria e garantir uma transição suave do lead até a conversão.
“Recompensas” no Sucesso do Cliente | Fortalecendo a Satisfação do Cliente
A recompensa imediata e sensorial da Pepsodent foi fundamental para o sucesso. Na jornada do cliente, oferecer recompensas tangíveis, como feedback positivo e benefícios claros, pode fortalecer a lealdade e a satisfação do cliente.
Exemplos Práticos:
Dashboard em Tempo Real: Utilizar dashboards interativos que permitam monitorar métricas importantes em tempo real, oferecendo insights imediatos sobre o desempenho e necessidades dos clientes.
Ferramentas de Análise Preditiva: Implementar tecnologias que prevejam o comportamento do cliente e recomendem ações proativas com base em dados históricos e padrões atuais.
Monitorando Cada Passo: Acompanhar as ações dos clientes, visualizando novas compras ou interações frequentes, promovendo programas de recompensas e melhorando o engajamento dos clientes.
A história da Pepsodent demonstra como hábitos podem ser formados e reforçados através da identificação de gatilhos, estabelecimento de rotinas e oferta de recompensas tangíveis. Esses princípios são igualmente aplicáveis nos negócios, onde dados e análises podem transformar ações em oportunidades de engajamento e crescimento.
Na Analisou, conectamos e analisamos dados das áreas de marketing, vendas e sucesso do cliente, para ajudar empresas a entender e otimizar cada etapa da jornada do cliente.
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